专栏作者COLUMNIST

王欢的专栏

王欢,PMP、PMI-ACP、PMI-PBA、NPDP、信息系统项目管理师、PRINCE2、MSP。计算机专业硕士,软件行业7年经验,曾就职IBM,目前在国企就职,对外企和国企不同的项目管理方式有深入思考,关注微权利下的团队管理实践。翻译《PRINCE2 2017版袖珍指南》、校对《MSP管理成功的项目群》。

产品系列二——新产品开发战略

2020年10月12日

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  PDMA于2012年在对比绩效评估研究中发现,顶尖企业中,有76%的企业有新产品开发战略,用于指导和整合其整个新产品开发计划,而其他企业当中只有54%的企业有新产品开发战略,说明并不是所有公司都有自己的新产品开发战略。


  战略是能够引向理想未来的一个方法或计划。波特认为战略定义和传达了组织的独特定位,阐明了如何整合组织的资源、技能和能力以达成企业的竞争优势;科特勒认为战略是一个公司基于它的业界定位、机会和资源,为了实现长期目标而制定的博弈规划。构建战略需要明确一些关键因素:组织的业务目标是什么、客户是谁、组织要提供什么给客户、如何实现目标、战略资产和能力是什么、以及具体的组织环境。组织的方向包括愿景、使命和价值观,管理者应当确保使命、愿景与核心价值观为产品开发提供适当的环境和方向,并确保在产品开发流程的每个层级,它们之间的关联性是适当的。


  战略按照层级可以分为公司战略、经营战略、创新战略和职能战略。


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  公司战略是多元化组织中的全面指导性战略。公司战略在企业是高度务虚的,专注在公司应该在哪些业务领域进行竞争,如何使组织的不同业务之间得以协同,提升整个组织的竞争优势。


  经营战略是有目的、有意识地选择一组与众不同的行动,提供一份独一无二的价值。对大多数企业而言,这种独特的价值来源于企业在特定市场上提供的产品和服务,探讨的是竞争定位问题,如何向客户展示出公司的与众不同。经营战略为创新战略和产品开发提供了环境和方向。


  创新战略是企业可持续发展的核心和基础。高层管理者应当制定出清晰的创新战略,讲明公司的创新工作如何支撑整体运营战略,这将有助于进行取舍决策,从而选择出最适当的行动措施,排列创新项目的优先顺序,使其与所有职能部门相一致。创新应当是贯穿于整个组织的协同一致的行动。好的创新战略必须是为特定组织量身定做的,没有任何教科书能够定义创新战略应当怎么样。


  帮助组织确定创新战略的一些框架包括皮萨诺的创新画布、克里斯坦森&雷诺的持续式产品创新与颠覆式产品创新、波特的战略框架、迈尔斯和斯诺战略框架。


  创新画布从技术模式和商业模式两个维度分配资源和精力进行产品创新,可以包括四种模式:常规式创新、颠覆式创新、突破式创新和架构式创新。常规式创新是以组织现有的技术能力为基础,与现有的商业模式匹配的创新,专注于功能改进和新版本或新模式的开发;颠覆式创新需要新的商业模式,但不一定需要新的技术;突破式创新主要聚焦于纯技术的创新;架构式创新是技术创新和商业模式创新的有效整合。


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  持续式创新是对现有市场或价值网络的开发,赋予其更高的价值,使公司具备市场上其他持续式改进相抗衡的能力,但不创造新产品或新价值网络。颠覆式创新是创造一个新市场和新价值网络,最终促成现有市场和现有价值网络的颠覆,一般是对商业模式的创新,而不是技术创新。


  波特战略框架包括成本领先战略、差异化战略和细分市场战略。成本领先战略的特点是通过吸引价格敏感型客户提升公司市场份额,通常适用于规模生产的日常用品公司,可以通过规模经济、降低整体制造成本和优化供应链实现成本领先,小米公司的创新战略就是成本领先战略。差异化战略的特点是聚焦于较宽的产品基础,通过交付独特的、优质的产品和建立忠实的客户关系获取市场份额,客户通常更关注产品的品质和性能,苹果公司就是差异化战略驱动。细分市场的特点是对一个主要市场的深入认识,适用于比较狭小的市场,通常市场具有独特的需求,比如拼多多就是细分市场战略。


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  迈尔斯和斯诺战略框架将战略态势分为四种,分别是探索者、分析者、防御者和回应者。探索者敢于冒风险,渴望寻求新的机会,开发和应用新技术的灵活性高,基于较快的上市速度以占领更大的市场份额。防御者通常是风险厌恶型的,聚焦于狭窄的、稳定的市场和产品类别,聚焦于核心能力,甚至某个单一技术,拒绝突破性的开发项目,对竞争威胁反应敏捷,在其聚焦的产品类别中,拥有全系列产品,新产品开发聚焦于产品的改进,通常不具备技术进取性。分析者通过平衡探索者和防御者,能承受适度的风险,经常跟随探索型公司,开发出模仿型产品,通过采用逆向工程和设计改进技能来开发新产品,而不是进行突破性的变革。回应者往往没有清晰的战略目标,对市场变化的反应不明确,通常无法取得长久的成功。


  职能战略包括平台战略、技术战略、营销战略、知识产权和能力。


  平台战略是一系列子系统及其接口,由此可以建立一个通用架构,继而高效地开发、制造出其他延伸产品。平台战略可以快速、连续地推出一些列产品,鼓励从长期视角制定产品战略,大幅提升运营效率,带来巨大的差异化,使自身产品与竞争产品得以区分开来。


  技术战略是一份有关技术维护和技术发展的计划,能够支持组织的未来发展,有助于组织的战略目标实现。技术趋势分析可以洞察未来技术的发展趋势和对组织的潜在影响,技术趋势分析常见工具有头脑风暴法、专家小组法、德尔菲法、SWOT分析、专利分析法等。大多数组织处于技术驱动型和市场驱动型之间,既要满足客户需求,又要考虑技术以赢得竞争优势,因此,组织需要投入一定的资源和资金在技术发展上,建立完整的技术路线图,遵守技术S曲线发展。


  营销战略是将组织中优先的资源集中于最佳机会的一种过程或模型,有助于组织增加销售额,获得独特的竞争优势。营销战略必须基于业务目标,并且与业务目标保持一致,业务目标由整体经营战略决定,基于营销战略选择营销组合,营销组合包含了营销产品所需的基本工具,遵循产品、定价、促销、地点的4P原则,最后,根据营销组合制定营销计划,达到经营战略的落地执行,最终,以产品路线图的形式展示,将短期和长期业务目标与特定产品创新的解决方案进行匹配,向内部团队和外部利益相关方传达项目的方向和进展。根据市场份额和整体市场增长率的高低将产品分为四类:明星产品、问题产品、现金牛产品和瘦狗产品,也就是波士顿矩阵,对于每种产品根据营销战略需要平衡。


  知识产权是指治理创造出来的东西如文学、艺术、设计、符号、名称和商业用途的图像等所有权,能够被销售、授权、交换或者被拥有者放弃。知识产品分为专利、版权、商标、植物品种权和商业秘密。知识产权的管理方法包括回应型、主动型、战略型和优化型。


  能力基于创新战略建立的一组用于执行该战略的能力。可以通过聚焦于内部能力、部分或全部依靠外部能力、结合内部与外部能力来达到。开放式创新是通过有目的的知识流入和流出加速内部创新并利用外部创新扩展市场的一种创新范式,包括利用外部资源和内部资源产生创意、利用外部和内部途径拓展市场。


  总之,战略是一个组织生存和成长的核心所在,为组织的所有职能和活动奠定基础、提供框架,一份定义明确的产品开发战略是新产品取得成功的关键基石。

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