专栏作者COLUMNIST

王欢的专栏

王欢,PMP、PMI-ACP、PMI-PBA、NPDP、信息系统项目管理师、PRINCE2、MSP。计算机专业硕士,软件行业7年经验,曾就职IBM,目前在国企就职,对外企和国企不同的项目管理方式有深入思考,关注微权利下的团队管理实践。翻译《PRINCE2 2017版袖珍指南》、校对《MSP管理成功的项目群》。

产品系列七——新产品开发市场研究

2020年10月25日

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  市场研究是提供所需的与市场相关的信息与数据,作为战略制定、组合管理、新产品流程以及产品生命周期管理等各方面决策的基础。市场研究有助于减少新产品流程中的不确定性,增加新产品成功的可能性。在新产品开发决策中,我们需要获取存在什么样的机会、客户真正需要什么、产品应该有什么样的价值主张、客户购买产品的频率和价格是什么等信息。


  在新产品开发流程的不同阶段,市场研究工具的选择和应用非常关键。市场研究的六个关键步骤是:1、定义问题,清楚陈述要寻求什么或者需要回答什么问题;2、确定结果的精度水平,总体信度和具体的统计信度要达到什么水平;3、收集数据,选择和应用合适的方法收集数据,根据问题确定所需的数据精度,数据收集包括次级研究和一级研究,一级研究包括定性研究和定量研究;4、分析和解释,进行数据分析,针对所提出的问题进行总结;5、得出结论,联系问题对数据结果进行解读,得出具体的结论;6、应用,将发现和结论用于所定义的问题。


  市场研究工具包括焦点小组、客户现场访问、人种学市场研究、社交媒体、问卷调查、消费者监测组、阿尔法测试、贝塔测试、伽马测试、试销、多变量分析等。


  焦点小组是将8-12个市场参与者集中起来,在一位专业主持人的引导下进行讨论的一种定性市场调研方法,会议设施为圆桌会议室,单面镜子,能够录制音频和视频的设备,观察者在隔壁房间通过单面镜子能够看到会议过程,讨论的焦点是消费者问题、产品、问题的潜在解决方法,讨论的结果不直接映射大众市场。如果会议进行量化,可以为新产品流程的全部阶段提供洞见,发掘机会,了解客户需求,明确融入新产品的价值主张,提出使产品更易于接受的产品改进。


  客户现场访问是一种揭示客户需求的定性市场调研方法,走到客户现场,观察客户如何利用产品来解决需求问题,并记录下来客户做了什么、为什么这么做,客户使用该产品时遇到的问题是什么、解决效果如何等,是B2B企业用得最多的一种市场研究方法,涉及与该供应商一个或多个客户进行直接交流。


  人种学市场研究是研究客户及其相关环境的一种定性的、描述性的市场调研方法,研究者在现场客户和所处环境以获得对他们的生活方式或文化环境的深刻理解,从而获得有关客户需求和问题的基本信息,有助于了解消费者多个方面,包括文化趋势、生活风格、态度以及社会环境,如何影响他们对产品的选择和使用等。与焦点小组方法不同,人种学方法通过各种技术来描绘出消费者完整画面,并呈现出产品和服务是如何融入日常生活的。一般采用在现场或在家中两种方式进行。在现场是在消费者应用产品或服务的地方进行调查,让研究者在客户的行动过程中进行采访与观察,有机会根据需要随时提问。在家中限制了在家庭环境中,可以邀请一位或多位家庭成员参加,持续时间通常好几个小时,研究者沉浸在家庭环境中,通过观察、提问或倾听获得对消费者的趋势、反应和问题了解。


  社交媒体可以提供与现有和潜在市场之间直接的、及时的联系,通过仔细选择社交媒体与某类特定的客户建立联系,有机会与忠诚度支持者或领先用户互动。社交媒体开启了一系列市场交流和收集信息的方法,针对目标市场选出合适的媒介是至关重要的。


  问卷调查通过客户的投票,以确定他们对现有产品的满意程度或发现新产品的需求,包括一组固定的询问受访者问题,通常样本量比较大,样本选择要强调某些特性。问卷调查能够了解客户的需求,提出使产品更易于接受的产品改进,找出客户购买或重新购买产品的驱动力,能够明确应融入新产品的价值主张。


  消费者监测组由研究公司和机构招募挑选出某类消费者群体,他们参与产品测试、味道测试或其他具体研究问题并提供反馈,通常他们是参与到数个项目的特定消费者小组,比较适合参与短期快速调查。消费者监测组可以分为未经训练的监测组和训练有素的监测组,未经训练的监测组代表了目标市场的态度,为新产品的评估、特性和功能提供宝贵的输入信息;训练有素的监测组是接受过测评训练的个体,由他们完成对产品的具体属性的定量测评。


  阿尔法测试类似于可用性测试,通常由内部开发人员完成,在极少情况下,由客户或外部人员完成,发布后的版本称为阿尔法版本。


  贝塔测试是产品交付前由一部分最终用户完成,也叫“预发布测试”,如果用户给出了反馈或报告了缺陷,那么随之进行的改动将不再变动,同时,获得不同客户群体的反馈以及检查在不同类型的网络和硬件下产品的兼容性。


  伽马测试是在发布准备的工作已经完成后进行的,测试之后,该软件几乎就是上市的最终版本了,此时不再进行软件的功能开发或改进。


  试销是为了观察消费者对产品的反映,将新产品以一种严格控制的方式投放到一个或多个有限区域。试销包括销售波研究、模拟试销、控制试销和试销。销售波研究为曾经免费获得过某产品的客户群提供该产品与另一种价格略低的竞争对手产品,记录下继续选择该产品的客户数量及其满意水平,这一过程最多可重复5次。模拟试销是选出30-40位客户,调查对某个特定的产品类型的品牌熟悉度和偏好,这种方法用于测试促销材料的有效性。控制试销是选出一组商店,在真实的市场条件下摆放新产品,控制货架的方位,记录产品在该商店的销售额,采访客户样本以获得他们对产品的反馈。试销是选出一个特定区域或一个代表性城市的样本,在这些区域投放产品,其中包括营销组合的所有元素。


  多变量分析探讨一个结果变量(也称因变量)与一个或多个预测变量(也称自变量)之间的关系。多变量分析包括因子分析、聚类分析、多维尺度分析、联合分析、多元回归分析。因子分析用于关键变量的优先级排序和分组;多维尺度分析选择要研究的对象,列出现有产品的配对组合,从目标市场抽取一个样本人群,对每组配对中产品的相似度和可替换度打分,可以获得一张代表了产品相互关系的可视化图;联合分析用于确定人们对构成一个产品或服务的不同属性的看重程度,目的是确定最能影响客户选择或决策的属性组合,通过定义新产品的潜在属性,将不同水平的属性进行随机组合,需要一个消费者样本对这些属性组合打分,分析结果,确定对消费者的决策起到最大影响作用的属性。


  市场研究的阶段分为机会识别、机会评估、概念开发、原型和产品测试、上市前测试。

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