专栏作者COLUMNIST

王欢的专栏

王欢,PMP、PMI-ACP、PMI-PBA、NPDP、信息系统项目管理师、PRINCE2、MSP。计算机专业硕士,软件行业7年经验,曾就职IBM,目前在国企就职,对外企和国企不同的项目管理方式有深入思考,关注微权利下的团队管理实践。翻译《PRINCE2 2017版袖珍指南》、校对《MSP管理成功的项目群》。

产品系列八——新产品生命周期管理

2020年10月28日

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  产品生命周期是基于渐进式改进和可持续性,确保产品持续实现价值最大化。大多数产品经历从出现到消失的四个阶段,分别是引入期、成长期、成熟期、衰退期。


  引入阶段公司要为产品建立品牌知晓度,开发市场,建立起品牌与质量标准,并对专利和商标等知识产品进行保护,可能采用低价位的渗透定价法以获取市场份额,或采用高价位的撇脂定价法以尽快收回开发成本,在分销时要慎重选择渠道,直到消费者已接受认可该产品,促销时应该瞄准早期采用者,通过有效沟通让客户了解产品。


  成长阶段公司要建立品牌偏好,增加市场份额,维护产品质量,可能需要增加产品特性和辅助服务,公司能够满足不同增长的需求,分销时渠道要随着需求的增长以及接受产品的客户数量的增长而增加,促销时瞄准更为宽泛的用户群。


  成熟阶段竞争加剧,公司要维护市场份额,实现利润最大化,需要增加产品特性,通过产品差异化与竞争对手区分开来,由于出现了新的竞争者,价格可能有所降低,分销时强化分销渠道,给分销商更多激励,从而扩大客户购买产品的机会,促销时强调产品差异化和增加的新产品特性。


  衰退阶段销售额开始下降,公司需要对产品何去何从做出艰难的决策,包括增加新特性或发现新用途维护产品、通过降低成本收割产品、让产品退出市场。


  结合公司战略,在产品生命周期的不同阶段,需要对产品组合进行平衡。在产品引入阶段,需要通过早期接受者跨越鸿沟。


  走向上市的老派路径先聚焦于产品是什么,然后决定将产品卖给谁以及产品如何到达客户面前,事后考虑去哪里促销。


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  走向上市的新式路径则是一个迭代的过程,将走向上市的战略分为四个象限,分别是产品出售的是什么,向谁出售产品,在哪里进行产品促销,如何将产品推向目标市场。制定走向上市的八个步骤分别是价值主张、整体解决方案、市场细分、目标细分市场、抢滩战略、渠道、促销计划、沟通信息。


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  可持续开发是一种发展模式,既能满足当代人的需求,又不会损害后代满足自身需求的能力;可持续创新是新产品或服务的开发和商业化过程,在产品生命周期中,从经济、环境和社会角度强调可持续发展的重要性,并在采购、生产、使用和服务结束的若干阶段遵循可持续发展的模式。


  循环经济的目标是在产品生命周期中创造闭环,通过控制库存商品以平衡可再生资源的流动,保护并增加自然资源;通过循环利用产品、零部件和原材料实现资源产出的优化,在技术和生物周期中保持利用率最大化;通过揭露和消除负面的外部影响来提升系统效率。三重底线从3个方面报告绩效:利润(财务)、人类(社会)、星球(环境)。


  大多数组织借助一个整体框架将可持续性引入到公司的标准运营之中,也就是说公司会制定正式的可持续性计划,将可持续性用于驱动竞争优势、创新和新产品开发,并且遵循三重底线,将可持续性融入到公司的使命和价值观中,在高层管理跟踪可持续性的绩效度量指标,建立可持续性成熟度模型,周期性跟踪其进程,同时,基于可持续性建立战略分析,构建产品组合方案,逐层落地到产品概念开发、产品的设计、新产品的流程以及营销组合等。


  常用的可持续性工具包括漂绿、生命周期评估、可持续设计的框架等。漂绿是一个公司或组织花费更多的时间和金钱通过广告和营销宣传“绿色”经营,而不是在其实际业务中努力减少对环境的影响。生命周期评估是考察产品整个生命周期,包括资源开采、材料生产、制造、产品使用、产品生命结束后的处置以及在所有这些阶段发生的运输传递。可持续设计的框架包括面向环境的设计和可持续性设计,可持续性设计是对于可持续的原材料、生产和消费之间的互动。

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