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别让框架效应左右你的思维

2019年12月28日作者:高屹来源:

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       请思考一个问题:某条车流量很大的街道,路两边各有一个加油站。加油司机可以直接付现金,也可以刷信用卡结算。这两家加油站都希望增加现金流,鼓励顾客用现金付账,于是分别贴出优惠告示。路左边这家写道:“使用现金有优惠,每升7.5元,使用信用卡每升7.6 元。” 而路右边这家写道:“欢迎现金结算,每升7.5 元,使用信用卡收取手续费,每升7.6元。”你预计哪家的加油站能收到更多的现金呢?在揭晓答案之前,先介绍一下 “框架效应”。


框架效应的提出


  所谓框架效应,即同一个问题的两种逻辑意义相似的说法会导致不同的决策判断。框架效应是一个著名的心理学定律。当消费者认为某一价格带来的是“损失”而非“收益”时,他们对价格就变得非常敏感。率先发现这个定律的人,是以色列的心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基,他们一起共事多年,其中丹尼尔·卡尼曼还获得了2002年度的诺贝尔经济学奖。令人遗憾的是,阿莫斯·特沃斯基教授不幸在1996年去世。丹尼尔·卡尼曼说:“因为这个奖(诺贝尔奖)不颁给已经去世的人,要不然阿莫斯·特沃斯基博士也应该分享这一荣誉。”


  这两位心理学家研究发现,相比获得好处,人们对遭受的损失更加在意。什么因素决定了一件商品的价格是打了折扣还是收了附加费呢?如果只看表面的价格,肯定是无法做出判断的。从上面加油站的例子可以看出,这两家的油价完全一样(现金结算每升7.5元,刷信用卡结算每升7.6元)。影响人们做出判断的关键因素是参考价格。如果汽油的参考价格是7.6 元,那么用现金支付就等于拿到了折扣价;如果参考价格是7.5元,那么刷信用卡支付就等于被加了手续费。尽管两家的油价完全一样,但是因为人们受到框架效应的影响,到路右边加油站的客人对刷信用卡收取“手续费”更加敏感。显然,没有人愿意被收取额外的手续费, 于是路右边的加油站得到了更多的现金。


框架效应的分析


  框架效应告诉我们,通常情况下,人们宁愿选择一个获益很小但风险极低的结果,也不愿做高风险大回报的决定。例如,一个选择是毫无风险地拿100元,另一个选择是通过抛硬币决定拿到200元或一无所有,大多数人都会倾向于前者。通俗地说,如果是以获取利益为目的,人们大多会采取宁占小便宜、绝不能吃大亏的谨慎态度。但是,当行为的目的变为避免损失,例如,要么无条件地失去100元,要么通过抛硬币决定失去200元或不失钱,人们还会采取谨慎的态度选择前者,只损失100元吗?


  相信大多数人都不会这样做,他们会选择更加冒险的第二种方式。丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基把这种行为趋势描述为:当决定自己的收益时,人们倾向于规避风险,不希望风险发生;当人们面对损失时,却变得极具冒险精神,成了主动寻求风险的冒险家。


  为什么会出现这种情况呢?丹尼尔·卡尼曼等人在对框架效应研究的基础上,总结出一套针对人们选择和决策时特定行为的解释,被称为“前景理论”。这套理论告诉我们,随着客观事件积极程度的增加,人们感受到的快乐程度的增加幅度却减小了。例如,得到100元的幸福指数是10;那么得到200元,对应的幸福指数不是20,可能只有18;而得到300元,对应的幸福指数也不是30,也许只有25。换句话说, 当人们越富有时,每一笔增加的财富带来的愉悦感会越来越少。


  但是,如果是遭受损失,则情形正好相反。如果丢了100元造成的痛苦指数是10,那么丢了200元的痛苦指数就不是20,可能是23;如果丢了300元,对应的痛苦指数也不是30,也许已经达到38。这种现象告诉我们,失去100元的失落感比得到100元的愉悦感要强烈得多,损失对人们心理的影响几乎是收益的两倍。


  对框架效应的研究还在延伸。设想一下,假如你参加了某个厂家的需求调研活动,为表示感谢,活动组织方把咖啡杯和价格完全相等、装帧精美的笔记本作为礼物送给每个人。有一半人得到了咖啡杯,另一半人得到了笔记本,并且一旦发到手里,这些东西是可随意交换的。因为是随机发放的,从概率的角度看,应该有一半人拿到了自己不喜欢的礼物,但是真正与别人交换礼物的人很少。为什么呢?因为礼物一旦拿到手里,就是自己的了,再去交换,就相当于是一种“损失”,虽然可以换来完全等价的东西,但是失去的负面体验要大于得到的正面感受,于是大多数人选择不交换。


框架效应在项目管理中的应用


  既然损失相比收益能给人的心理上带来更大的冲击,我们不妨把这个规律用于项目活动中,可成为更有效的激励手段。团队需要激励,正确的激励能改善团队的氛围,提高工作绩效,促进项目目标的达成。概括地说,激励可分为两类:正面激励和负面激励。正面激励是对激励对象的肯定、承认、赞扬、奖赏、信任,从形式上表现为带来想要的,带走不想要的,如奖金、表扬、免除加班、免除值班等。负面的激励是对激励对象的否定、约束、冷落、批评、惩罚,从形式上表现为带来不想要的,带走想要的,如批评、罚款、取消休假、考核扣分等。依据框架效应,人们对负面的损失更敏感,或者说对收益的“得而复失”更敏感,在激励时就可采用先给予再扣除的方式。


  某公司为激励项目经理,在承担项目任务期间,每位项目经理每月在正常的工资、福利以外,还可以得到所谓的“项目经理岗位津贴”, 根据项目经理的资质、级别,额度数千元不等,随工资发放。虽然这笔钱已经进入了项目经理的工资账户,但不等于100%落入项目经理的口袋里。根据考核规定,如果项目过程中发生了类似延期、事故、客户投诉等问题,将对项目经理执行经济处罚,额度也是从数百元到数千元不等。这种激励方式就是先给你想要的,再根据工作绩效表现拿走你想要的,由此产生的激励效果要好于先做好了再奖励,或者做得不好再处罚。对项目经理而言,已经进了自己账户的钱,就是自己的了,自己的钱再被拿出去,产生的失落感,要比得到同样的奖金带来的愉悦感强烈得多。


  投入同样的资源,仅仅是更换一种使用资源的方式,就能获得不同的效果。由此可见,框架效应对人们行为、活动的影响确实不可忽视。

  高屹,《项目管理评论》职业规划研究中心主任, 项目管理者联盟高级顾问,国家心理咨询师,国内多家培训机构讲师。

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